5 codes marketing du luxe empruntés par le streetwear

écrit par le 20 avr 2016 à 5:55


Si l’aura des marques de luxe est incontestable, celle des marques de streetwear ne fait pour sa part qu’augmenter… Les marques de streetwear s’invitent sur les podiums, et l’on retrouve ainsi dans la rue des looks mélangeants à la fois marques issues de la culture street et marques de haute couture.

Illustration dans cet article des codes marketing communs à ces 2 univers lifestyle en apparence opposés.

Le co-branding

L'Apple Watch Hermès, le luxe 2.0 - Photo : Businesswire.com

L’Apple Watch Hermès, le luxe 2.0 – Source : Businesswire.com

Même si les top models du luxe sont ici remplacés par des ambassadeurs de choix (sportifs, rappeurs…), le co-branding reste un procédé commun aux deux univers. Pharrel Williams et Kanye West, rappeurs ultra lookés, ont ainsi collaboré avec la prestigieuse maison Louis Vuitton. Les nouvelles technologies sont également concernées, le casque Beats By Dr. Dre en est sûrement l’exemple le plus connu. Récemment, c’est Apple qui s’est placé sur le secteur du luxe et a co-brandé son Apple Watch aux couleurs d’Hermès.

Aucun domaine ne semble donc épargné, même les babyfoots s’y mettent : le babyfoot Berlutti x Bonzini est réalisé à la main, et disponible uniquement sur commande… Côté street, Bape sort une collection en collaboration avec… un dessin animé. Il s’agit du manga culte Dragon Ball Z, et on tient le pari que cette collection va être sold-out très rapidement !

Des collections capsules ou des pièces uniques

Prêts à créer votre montre sur mesure ? - Photo : Nixon

Prêts à créer votre montre sur mesure ? – Photo : Nixon

En misant sur des collections produites dans un nombre très limité, la valeur perçue d’un objet de la marque augmente considérablement. Le but est aussi de renouveler les collections régulièrement pour suivre les tendances, tout en proposant une vraie valeur ajoutée.

Pour compléter leurs stratégies de proposer des collections limitées, certaines proposent même de créer un produit de A à Z selon vos envies. De plus en plus de marques s’y mettent, parmi les plus célèbres : Nike, Adidas, Reebook… Ces marques veulent vous faire vous sentir unique, et vous proposent ainsi un service sur mesure.

Nixon (marque de montres branchée pour férus de sport de glisse) a lancé elle aussi son service de personnalisation, sous la forme d’un « bar à montres », où il est possible de choisir chaque pièce de votre montre. Un fois le choix effectué, la montre est tout simplement montée sous vos yeux en quelques minutes, pendant que vous dégustez un café !

Le minimalisme

Porsche Design Sportline By Adidas, un communication tout en sobriété - Photo : Adidas.fr

Porsche Design Sportline By Adidas, une communication tout en sobriété – Photo : Adidas.fr

Tout comme l’industrie du luxe, les marques branchées jouent la carte du minimalisme, au niveau des produits mais aussi au niveau de la communication.

Un visuel, un logo… Il n’en faut parfois pas plus pour susciter le désir !

Le prix

Un modèle de Nike Dunk plaqué or 24 carats, produites en seulement 5 paires par l'artiste Kenneth Courtney - Photo : sneakerfreaker.com

Un modèle de Nike Dunk plaquées or 24 carats, produites en seulement 5 paires par l’artiste Kenneth Courtney – Photo : sneakerfreaker.com

Les prix des pièces des marques de luxe atteignent des sommets, mais c’est également de plus en plus le cas pour les marques estampillées « street ». Et ce n’est pas pour déplaire aux rappeurs bling-bling qui s’exhibent avec ces vêtements, signe de leur réussite.

Si la collaboration H&M x Balmain restait plutôt accessible, dans la lignée H&M, les produits Balmain le sont un peu moins… Parallèlement, les prix de certaines éditions limitées de sneakers s’envolent : collaborations inédites, modèles plaqués or, incrustés de diamants…

Les ruptures de stock fréquentes de certains modèles provoquent aussi une envolée des prix et ont participé à créer un réseau de revente, parallèle aux distributeurs classiques.

Le sens de la mise en scène


Dans le luxe, comme pour le streetwear, la mise en scène est toujours des plus maitrisée. Les défilés de mode et les showcases sont une démonstration de la créativité et du savoir-faire des créateurs.

Quand Chanel investit le Grand Palais pour le transformer en faux aéroport ou en jardin, la compagnie affirme sa puissance sur l’industrie du luxe. Pour une marque de streetwear, une mise en scène bien préparée est l’assurance de véhiculer un côté lifestyle cool et branché, tout en faisant parler d’elle.

Streetwear : le nouveau luxe ?

L’ouverture à Paris d’un shop streetwear de la marque Supreme a provoqué des files d’attentes de plusieurs heures, ce qui illustre un réel engouement autour du streetwear. Cependant, quand des marques de streetwear sont valorisées à plusieurs millions de dollars, on peut se demander si elles restent street, ou si elles ne sont finalement plus que du marketing.

En contre-exemple, la marque de luxe Lacoste s’est vue réapproprier par les acteurs de la culture street… Est-elle donc aujourd’hui toujours à considérer comme une marque de luxe ? Quand on pense au luxe, on pense également à l’intemporalité de ses créations, mais pensez-vous qu’un jour les trois bandes Adidas ou la virgule Nike seront démodées ? Seul l’avenir nous le dira, pour le moment tout reste une question de mode et de street-credibility !

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